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En este artículo, no vamos a realizar un análisis sobre los partidos, haremos uno que tiene que ver con la comunicación, su impacto y las inversiones en publicidad

editorial
La ceremonia inaugural fue vista por 718.649 personas y el primer partido fue visto por 1 millón 417 mil ecuatorianos mayores de 18 años.Cortesía

Sin duda en estos días esta es una de las palabras más populares y los narradores deportivos hacen malabares para gritarlos de manera original.

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¿Cuándo hacer un cambio de marca?

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Los tres que se gritaron la mañana del pasado domingo resonaron en todo el Ecuador y fueron celebrados incluso por los no-fanáticos del fútbol como quién escribe. No vamos a realizar un análisis sobre los partidos, haremos uno que tiene que ver con la comunicación, su impacto y las inversiones en publicidad y algunos hallazgos importantes.

La ceremonia inaugural fue vista por 718.649 personas y el primer partido fue visto por 1 millón 417 mil ecuatorianos mayores de 18 años. De estos 49% fueron hombres y 51 % mujeres. Para poner esta información en contexto el primer partido del Mundial 2014 alcanzó 11,6 puntos de rating, el del 2018, 3,8% y el actual 21,4%. Sobran explicaciones para entender estas cifras.

En el horario de 11:00 a 13:00 de ese día el ‘share’ se dividió así: 91 % para Teleamazonas, 6 % para Cable y el saldo entre Ecuavisa, Televicentro y RTS.

26,5 POR CIENTODe las principales categorías de anunciantes fueron vehículos.

El valor de los dos eventos de ese día alcanzó una inversión publicitaria, de acuerdo a tarifas publicadas, de alrededor de 3 millones de dólares y una inversión neta de $285.103 dólares, para un total de 290 anuncios que sumaron 5.500 segundos. Se transmitieron 175 comerciales que duraron en promedio 25 segundos y 115 anuncios de Publicidad No Tradicional de un promedio de 10 segundos.

Las principales categorías de anunciantes fueron vehículos, 26,5 %; mercado financiero y seguros, 17,83 % y telecomunicaciones, 12,86 %. La mayor inversión la concentraron Kia, Hyundai, Ecuabet, Banco Pichincha, Diners Club, Dongfeng, Betson, Claro y Netlife. Llama la atención el crecimiento de la categoría de apuestas, eufemísticamente conocida como “pronósticos deportivos”, que tuvo el 14 % de todos los anuncios transmitidos.

Los anuncios se concentraron así: 47 % Previa, 27 % Post Previa y 27 % durante el partido. Los cupos para los anunciantes tuvieron un valor que iba desde los 350 mil dólares a 800 mil dólares, estos valores se devengaron desde hace 5 meses. Una de las cosas que llama la atención, positivamente, es que ninguna institución del Estado estuvo presente, hasta ahí los números.

La otra parte del análisis tiene que ver con los mensajes transmitidos. El Mundial ha sido antes una vitrina para marcas de gran estatura que aprovechaban la alta concentración de audiencia mostrando piezas producidas especialmente para ser estrenadas ahí y para resaltar sus atributos corporativos, fortalecer su imagen de marca y consolidar su reputación; en esta ocasión, esa no ha sido la regla.

Hasta ahora hemos visto muchos comerciales estrenados antes, algunos de mínimos costos de producción y valores de producción básicos; muchas marcas que no están en la categoría de “grandes marcas” y muchos comerciales son promocionales. Probablemente todo esto tenga una explicación lógica y coherente y su origen tenga que ver con la necesidad de generar ventas inmediatas, pero no deja de llamar la atención. También es notorio cómo las marcas que son auspiciantes de la selección y pagan por el derecho de uso de sus emblemas y símbolos se ven afectadas por la viveza criolla; vemos muchos comerciales de marcas que “simulan” serlo, abundan los “auspiciantes oficiales” de cualquier cosa y otros que hacen malabares para usar la palabra mundial.

A nivel creativo en general hay una gran deuda con la audiencia, la saturación de comerciales que abusan del amarillo, azul y rojo y los que estrujan algún pedazo de tela amarilla y la besan son el lugar común por el que muchos anunciantes se han decantado. El otro resultado del partido es: Fútbol 3 - Creatividad 0.

FUENTES: Integramétrics y RedMedia.